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La publicidad es uno de los factores más importantes a la hora de crear, consolidar y difundir toda una serie de estereotipos que repercuten directamente en los hábitos, actitudes y valores sociales.

La imagen de la mujer en la publicidad ha ido cambiado algo, y aunque hoy tiende a abandonar el sexismo explícito y apostar por la sutileza, no por ello pueden resultar menos peligroso. Podemos seguir observando que:

  • Los anuncios que se emiten en televisión siguen utilizando a la mujer como objeto decorativo, como premio para el varón o como personaje secundario.
  • Quienes ofrecen seguridad, éxito, logros…, son siempre varones. Incluso son los hombres quienes sancionan la calidad o el buen hacer incluso a la hora de utilizar productos “femenino” como los detergentes.
  • Las mujeres siguen siendo presentadas prefrentente como amas de casa y madres perfectas y si se salen de ese papel son mujeres fatales, mujeres objeto de consumo o mujeres libertinas.
  • Los hijos e hijas, según la publicidad, parecen ser sólo de las madres. Ellas son quienes confían en la leche maternal, en las papillas, en los pañales…. Nada de eso es responsabilidad de los hombres. Es más, si un varón se dedica a tareas del hogar, no deja de ser por hacer un favor, un estudio…, siempre algo puntual.
  • Los productos de precio elevado o gran responsabilidad (coche, casa, seguros …) en la gran mayoría de los anuncios, son adquiridos por los hombres.
  • ….

 

 

¿Qué diferencia se puede observar entre el anuncio de Soberano que abre la página y este de Dolce & Gabanna? Más allá de la diferente estética, ambos ponen de manifiesto el riesgo de la publicidad como promotora y difusora de valores: Si el primero no pone objeciones al maltrato de la mujer, que no es sino una pertenencia del marido, (la violencia contra la mujer es aún un enorme problema social), el segundo continúa planteando -cuando menos-, la dominación como algo propio de la relación hombre-mujer.

 

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En la publicidad de Fairy, con el toque de modernidad que supone el que el hombre esté en la cocina fregando los platos, sigue mostrándonos que tal actitud no es sino una actividad esporádica de la que, además, hay que huir.

[Sobre los nuevos estereotipos femeninos en la publicidad, es interesante el artículo aparecido en Publico que se puede consultar en PDF: De incompetente a “superwoman”]

 

Que la educación se plantee una reflexión sobre el discurso publicitario, parece, pues, necesario.

 

Materiales de trabajo

¿Cuándo consideramos sexista un anuncio?

1 En el Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista, (Instituto de la Mujer en Andalucía. Consejería para la Igualdad y Bienestar social), se encuentra, entre otros muchos documentos interesantes y recursos para el aula, este decálogo que puede ser muy útil para iniciar una revisión del sexismo en publicidad:

1. Promover modelos que consoliden pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros.
2. Fijar unos estándares de belleza femenina considerados como sinónimo de éxito.
3. Ejercer presión sobre el cuerpo femenino a través de determinados tipos de productos que facilitan su dominio y control.
4. Presentar el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que hay que corregir.
5. Situar a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia.
6. Excluir a las mujeres de las decisiones económicas de mayor relevancia.
7. Alejar a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y, por el contrario, asignarles los roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar.
8. Negar los deseos y voluntades de las mujeres y mostrar, como “natural”, su adecuación a los deseos y voluntades de los demás.
9. Representar al cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto; como su envoltorio, en definitiva.
10. Mostrar a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones, “justificando” así las prácticas violentas que se ejercen sobre ellas.

 

Se puede descargar el Decálogo en PDF

 

2.- También la Consejería de Educación en colaboración con el Instituto Asturiano de la Mujer, ha editado en CD materiales de trabajo: Coeducamos. Sensibilización y formación del profesorado.

Tanto la presentación como los materiales en PDF recogen una serie de pautas que permitirían interpretar la publicidad en clave sexista. Incluyen, además, imágenes publicitarias analizadas.

María Antonia Moreno Llaneza, asesora del CPR de Avilés.


  • El profesorado interesado en el CD puede solicitarlo (tal y como se señala en la página de Coeducación, a través del correo: coeduca@educastur.princast.es

 

 

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